"SmartMoney" - N4 (5-11 февраля 2007)

Заправляя машину на АЗС ЛУКОЙЛа или ЮКОСа, большинство водителей и не подозревает, что дизайн этих заправок разрабатывала одна фирма—лондонская Minale Tattersfield Design Strategy Group. Теперь Minale поручили потрудиться и над изменением розничного "лица" государственной "Роснефти".

 

Новые горизонты открылись для российской бензиновой розницы в 1996 г., когда в Москве появилась первая АЗС BP. Сеть, развитие которой началось с этой заправки, до сих пор остается законодательницей мод в этом секторе рынка: даже попытки сделать кальку с дизайна BP оказываются весьма удачными. Сеть EPetrol (бренд EP) предприняла такую попытку в 2003 г., даже не прибегая к услугам профессиональных дизайн-консультантов,—и вот результат: купившая эту сеть еще в марте прошлого года "Газпром нефть" не только не "перекрасила" ее заправки, но и подумывает о том, чтобы вообще не переводить их под свой бренд.

 

Может показаться, что оформление АЗС не оказывает серьезного влияния на продажи бензина: в самом деле, если у нефтяной компании узнаваемый бренд и хорошая репутация, стоит ли платить немалые деньги дизайнерам? Директор московской Minale Masterbrand Алексей Гончаренко утверждает, что современный фирменный стиль позволяет увеличить продажи на той же заправке на 10–15%. Проверить правильность этого утверждения непросто—мало ли какие еще факторы влияют на рост продаж,—но очевидно, что реализация действительно растет у всех, кто обновляет внешний вид своих АЗС. Нынешняя волна "перекрасок" схлынет еще не скоро. Программу ребрендинга разрабатывает сейчас "Газпром нефть", заправки которой до сих пор используют символику "Сибнефти". Нефтяники еще внесут свою лепту в предсказываемый Гончаренко 20-процентный ежегодный рост российского рынка бренд-консалтинга. Сейчас объем этого рынка—всего $150–200 млн. Есть куда расти.

Бизнесменам будет тесно в столице еще по меньшей мере три года. Предложение коммерческой недвижимости продолжит отставать от спроса, а цены поднимутся до отметки $800 кв.м. в год. Прервать тенденцию не сможет даже появление на рынке офисных помещений Москва-Сити. По объему купленных и арендованных площадей Москва закрепилась в тройке лидеров наряду с Парижем и Лондоном. А по стоимости аренды и рекордно низкой доле свободных площадей в Европе уступает разве что британской столице. Всего семь лет назад, на начальной стадии строительства бизнес-центра Москва-Сити, предполагалось, что появление 2 млн кв.м. офисов до может обрушить московский рынок, ведь цифра в то время превышала объем всего рынка. Теперь очевидно, что к началу 2010 г., когда проект будет почти завершен, доля офисных площадей Москва-Сити на столичном рынке не превысит 8,1%. Значит, места хватит не всем, и цены продолжат ползти вверх.

Послушать директоров по персоналу и корпоративных психологов—нет качества прекраснее, чем ассертивность. Этим словом они называют умение сохранять спокойствие, позитивный настрой и уверенность даже в неблагоприятных ситуациях. Кому ассертивности не хватает, призывают развивать ее на тренингах. Не слышали о таких? Загляните в свою папку spam, туда много об этом пишут. Можно эйчаров и тренеров не слушать, а просто открыть словарь. Там написано, что assertiveness означает уверенность в себе. И с этой штукой нужно быть поосторожнее, предупреждают Дэниел Амес и Фрэнсис Флинн, профессора бизнес-школы при Колумбийском университете. Они выяснили, что это самое часто упоминаемое качество в характеристике руководителя—если характеристика отрицательная*. Причины недовольства по обе стороны оптимума разные. Самоуверенность помогает добиваться краткосрочных целей—авторы называют это инструментальным преимуществом,—но разрушает взаимоотношения с другими людьми. У руководителей с низкой самооценкой, наоборот, были хорошие отношения с подчиненными, но плохо обстояло дело с достижением целей. Такие руководители оценивались как неэффективные. И только у тех, кто держал баланс эффективности и хороших отношений, уверенность в себе не вызывала нареканий со стороны окружающих. Ее просто никто не замечал.

Место действия—Папуа Новая Гвинея, время—наши дни. Действующие лица—два местных племени да европейцы из Цюрихского университета. Бледнолицые раздают туземцам деньги, разбивают на тройки и просят сыграть в игру "Награждение и наказание". Эксперименты с папуасами проводят не антропологи, со времен Миклухо-Маклая облюбовавшие райский уголок в Тихом океане. Группа под руководством директора Института эмпирических экономических исследований Эрнста Фера* забралась на край света, чтобы выяснить: люди гораздо охотнее наказывают нарушителей порядка в том случае, если от них страдают соплеменники (проблемы чужаков их мало волнуют), и им не жаль потратить свои кровные ради торжества справедливости. Непонятно только, почему истоками альтруизма и ксенофобии занимаются экономисты, а не, скажем, историки или правоведы? У настырного стремления присвоить чужие вопросы есть имя—"экономический империализм". В Америке его щупальца давно дотянулись до Пентагона и фондовой биржи, конгресса и полиции. Вникая в чужую проблематику, экономисты и сами оказываются в выигрыше. Более реалистичные представления о природе человека или возникновении политических институтов помогают формулировать более живучие теории, не отказываясь при этом от фундаментальных постулатов экономической науки. В своих "колониях" экономисты стараются распространять принятый в естественных науках подход: формулировка предпосылок, формальное получение тестируемых гипотез, проверка гипотез при помощи эмпирических данных. другого пути развития общественных наук нет, ведь только количественные аргументы позволяют отличить верную теорию от надуманной.

 

А если политики и финансисты будут реже ошибаться, всем будет только лучше.