Очень скоро наступит пора широкомасштабных рекламных акций новых издательских
проектов, на улицах появятся рекламные щиты с изображением новых обложек и брендов,
с плакатов в вагонах метро разные узнаваемые персонажи будут радостно предлагать
читателям обратить внимание на новые газеты и журналы. Неизвестно, как долго они
продержатся на рынке, но денег на их продвижение и дистрибуцию будет потрачено
немало.
Уже сегодня на российском медиарынке существует два прямо противоположных мнения
относительно общего количество изданий. Одни считают, что рынок перенасыщен, эффективно
распространять такое количество изданий невозможно, поэтому большинство новинок
просто не имеют шансов быть замеченными читателями. Другие специалисты, напротив,
отмечают слабую развитость отечественного рынка прессы и указывают на свободные
или малозанятые тематические ниши. Стоит отметить, что к началу 2006 года в России
было зарегистрировано более 50 тыс. периодических изданий, но вряд ли кто-то с
точностью решится сказать, сколько же именно газет и журналов действительно регулярно
появляется в продаже.
Однако множество уже существующих изданий не пугает создателей новинок. Одни
не боятся потому, что заранее тщательно изучают ситуацию на рынке и могут хотя
бы примерно прогнозировать жизненный путь своего детища. Отсутствие страха у других
объясняется скорее незнанием особенностей издательского бизнеса и слишком большой
самоуверенностью. Судя по всему, вторая группа гораздо более многочисленна, иначе
как можно было бы объяснить провал такого количества изданий и низкий уровень
интереса ко многим еще выходящим.
К сожалению, мотивом для выпуска нового издания далеко не всегда является стремление
создать качественный продукт, интересный потребителю. Доля рекламных доходов в
некоторых случаях бывает столь высока, что развитие рекламного рынка само по себе
является достаточным стимулом для выпуска нового журнала или газеты. Это приводит
к появлению изданий-клонов, мало различимых между собой и ориентированных в первую
очередь на освоение растущих рекламных бюджетов компаний-производителей товаров
и услуг. Иногда мотивом может служить желание заняться самовыражением или выражением
определенных политических позиций. Как бы то ни было, все это оказывается очень
далеко от собственно бизнеса, поэтому без дорогостоящей поддержки создателей такие
проекты могут" кануть в Лету", не оставив даже кругов на воде.
Но к радости читателей, существуют и такие издательства, которые изучение интересов
потребителей считают одной из важнейших составляющих своей работы, и проекты которых
оказываются востребованными целевой аудиторией. Причем успешные проекты могут
появляться на нашем рынке в самых разных категориях и нишах – от дешевых массовых
изданий до супердорогих и узкопрофессиональных. Численность нашего населения,
несмотря на демографический кризис, еще столь велика, а расслоение общества по
уровню доходов и интересам столь огромно, что грамотно созданное и запущенное
издание может иметь все шансы на успех. Но можно ли все просчитать заранее и что
надо сделать, чтобы не потерпеть фиаско? Мы попросили высказать свое мнение профессионалов
медиарынка.
Елена МЯСНИКОВА, генеральный директор "Фэшн-Пресс", член совета директоров ИД
"Индпендент Медиа. Sanoma Magazines":
– Как и во всяком деле, в издательском бизнесе успешных проектов всегда меньше,
чем неудачных. И успешные проекты потому и становятся таковыми, что сочетают в
себе все факторы: и интересный контент, и качество полиграфии, и грамотное продвижение.
А причин провала может быть великое множество: плохая концепция, плохая раскрутка
при хорошей концепции и т. д. Одно я знаю точно – при выпуске действительно успешных
новых газет и журналов все составляющие элементы должны быть на высоком уровне.
Конечно, теоретически хорошая концепция может раскрутить себя сама, но в наше
время это почти нереально. В свое время Cosmopolitan раскрутил себя сам, но тогда
изданий на рынке было намного меньше, издателям не надо было платить за присутствие
в сетях, и вообще условия работы были иными.
Объем необходимых инвестиций зависит от сегмента. Для выпуска и раскрутки массового
ежемесячного журнала издателю сегодня наверняка потребуется около $1–2 млн, запуск
массового еженедельника стоит несколько миллионов, в то время как выпуск b2b-издания
может сопровождаться лишь рассылкой первого номера или информационной листовки.
Сегодня на рынке могут иметь успех самые разные проекты, в том числе и с низким
качеством бумаги или полиграфии, если они продаются по низкой цене не в глянцевом
сегменте. Именно такой путь, например, у ИД "Bauer-Россия".
При выпуске новых изданий необходимо в первую очередь изучить конкурентную среду
в выбранной тематической нише и ее потенциал, ведь если ниша слишком узка, то,
возможно, у издания просто физически не будет необходимого количества читателей.
На российском рынке еще много возможностей для появления новых проектов, поскольку
количество реально существующих у нас изданий несопоставимо с числом изданий,
выходящих в развитых западных странах. Например, в мае этого года мы запустили
женский еженедельник Gloria, потому что в потенциально широкой нише качественных
женских еженедельников кроме "Лизы" практически ничего не было. Все остальные
издания рассчитаны на аудиторию с более низким уровнем дохода.
Я считаю, что на рынке есть потребность и в развлекательных, и в информационно-содержательных
изданиях, это просто параллельно развивающиеся миры. Как и во всех странах мира,
у нас ниша развлекательных изданий по количеству потенциальных читателей значительно
превосходит другие, но зато ниша деловых – имеет большие перспективы по привлечению
рекламы, ведь читателями таких изданий являются, как правило, состоятельные люди.
В издательском бизнесе существует две принципиально разных возможности ведения
бизнеса и, соответственно, две концепции запуска новинок. В одном случае издатель
ориентируется на продажи, и основной доход получает именно от реализации тиражей,
в другом – главным источником денег является реклама. Сказать, что более перспективно
и выгодно – невозможно, это просто разные формы существования на рынке. Так, ИД
"Bauer-Россия" и часть изданий ИД "Бурда" ориентируются в первую очередь на продажу
тиража, и реклама для них – скорее бонус, чем основной доход. И при этом у них
вполне устойчивое положение на рынке. Но есть и, например, журнал Harper’s Bazaar,
стоимость печати которого выше нашей отпускной цены, но наши расходы с лихвой
покрываются за счет привлекаемой рекламы. Но как бы хорошо ни обстояли у издателя
дела с рекламой, он не может расслабиться и меньше внимания уделять контенту и
удовлетворению интересов читателей. Рекламодатель четко отслеживает уровень воздействия
рекламы, и если продукция издателя не достигает своего читателя, то он просто
перестанет давать рекламу.
Издания, которые могут действительно удивить своим креативом, порой появляются
на отечественно рынке, хотя, конечно, это бывает не так уж часто. В свое время
на меня большое впечатление произвел журнал "Караван историй", ведь подобной концепции
не было нигде в мире. Нередко вызывает интерес продукция ИД (game)land. Вообще
чаще удивляют отечественные издатели, поскольку зарубежные ИД обычно выпускают
лицензионные издания, которые уже известны в мире, а потому предсказуемы.
Я пока не слышала о готовящихся новых революционных проектах. То, что планируется
к запуску, соответствует логике развития тех или иных ИД. Из уже вышедших изданий
мое внимание привлек успех журналов Top Gear и Glamour (оба вышли в 2004 году),
и, хотя это звучит нескромно, меня радует запуск наших собственных изданий, особенно
это касается журнала Esquire. Успех этого журнала превзошел наши самые оптимистические
ожидания. Пока очень удачно идет и Gloria, поскольку в некоторых сетях ее продажи
даже превосходят продажи "Лизы", чего мы тоже не ожидали.
Думаю, что в дальнейшем издания будут выпускаться и в широких, и в узких нишах,
и количество узкоспециальных изданий, полагаю, будет постепенно расти. Такие издания
могут приносить очень хороший доход и иметь лояльную аудиторию, поскольку люди
с конкретными интересами готовы покупать специальные издания за большие деньги.
Мне кажется, что сегодня даже крупные издательские дома, выпускающие массовые
издания, стали обращать внимание на более узкие ниши, и наш ИД не исключение.
В следующих номерах "Курьера печати" мы продолжим публиковать мнения специалистов
по этой теме.
