Все журналы
главная
журналы
анонсы
статьи
новости
персоны
о проекте
ссылки


Для того, чтобы не пропустить изменения на нашем сайте и быть в курсе новых возможностей, подпишитесь на рассылку новостей, указав свой e-mail.

Рассылки Subscribe.Ru
Новости проекта "Все журналы"


Каталог журналов
В наш каталог принимаются все журналы, которые можно купить в Москве. (регистрировать журнал)


Спонсоры страницы:



Статьи из журналов > Экономические журналы > Скрытые резервы


Скрытые резервы


Автор: Андрей Безверхов
Источник: "Эксперт" - N10 (13 - 19 марта 2006)

Закончившийся 12 марта Женевский автосалон многим показался чересчур спокойным и отчасти даже скучным: почти все премьеры были рассекречены еще до его открытия, не случилось здесь и прямых "дуэлей", когда одновременно представляются новинки, примерно равные по большинству параметров. Однако за внешней умиротворенностью просматривалась очень любопытная интрига. Суть ее в том, что почти каждый бренд сегодня пытается определить, за счет чего ему развиваться дальше. Одни делают ставку на дорогие или нишевые продукты, другие, напротив, решили брать массовостью и ценой, третьи рассчитывают на техническое совершенство.
 
Все это происходит на фоне жесткой схватки между традиционными производителями из Европы и новыми компаниями из Азии, всерьез решившими покорить Старый Свет. Это понятно: европейский рынок остается одним из крупнейших в мире -- в 2005 году только в Западной Европе было реализовано 15,2 млн новых легковых машин, а в начале нынешнего года продажи по сравнению с прошлогодними выросли на 2,6% (см. таблицу). Впрочем, позитивная динамика зафиксирована и на других ключевых рынках: по сравнению с январем прошлого года в Японии спрос увеличился на 0,9%, а в США -- аж на 7,5%.
 
Свое место на рынке
Нынешний автосалон в Женеве показал, что предложение (очевидно, вслед за спросом) становится все более разнообразным. Если еще не так давно у большинства производителей были весьма похожие модели (по размерам, техническим параметрам, уровню комфорта, цене), то теперь почти каждая компания пытается создать что-то оригинальное, рассчитанное на достаточно специфические группы потребителей. Причем конструкторы активно создают модели как бы между классами (например, между компактными и среднеразмерными машинами уже фактически сформировался класс B+; все чаще появляются автомобили смешанного типа, когда в одном соединяют два, а то и три сегмента: скажем, спортивное купе, кроссовер и универсал). А маркетологи ориентируют новинки строго на те или иные группы покупателей: на модную молодежь, владельцев домашних животных, малобюджетные семьи, любителей активного отдыха, состоятельных сумасбродов.
 
В результате выставка изобиловала моделями практически на любой вкус. К примеру, для тех, кто любит "погорячее", Mazda приготовила концепт-кар спортивного купе Kabura и серийную 250-сильную Mazda3 MPS, Honda представила Civic Type-R, а BMW -- Z4 M Coupe и Z4 Roadster; динамичными обводами публику заманивали также Renault Clio Sport, Toyota Yaris T Sport, Porsche 911 Turbo. Любители полноприводных автомобилей тоже могли выбирать из множества вариантов: так, в числе небольших "бюджетных" кроссоверов в Женеве числились созданные совместными усилиями итальянцев и японцев Fiat Sedici и Suzuki SX4, а значительно более дорогим вариантом наверняка окажется в итоге Volkswagen Concept A. Среди семейных универсалов, идеальных для выездов на дачу, можно выделить Skoda Roomster и Dacia Logan Steppe, однако не менее функциональным и к тому же динамичным оказался минивэн Ford S-Max.
 
Более того, некоторые производители сегодня, в общем-то, намеренно стараются уходить в те ниши, где они чувствуют себя наиболее уверенно либо прогнозируют рост спроса. Причем это относится как к ценовым критериям, так и к модельным рядам. Один из самых ярких примеров подобной стратегии -- компания Mazda, которая сейчас демонстрирует очень хороший рост практически на всех европейских рынках, включая Россию. О том, за счет чего этот бренд добивается успехов, "Эксперту" поведал президент и главный управляющий директор Mazda Motor Europe Джеймс Мюр:
 
-- Важнейшей составляющей хорошего бизнеса я считаю умение трезво оценить свой потенциал и место на рынке. Если мы хотим оставаться маленькой компанией, выпускающей до полутора миллионов машин в год, и, соответственно, отличаться своим продуктом от конкурентов, то это значит, что мы не должны делать "всё и для всех". Пусть будет не так много людей, владеющих моделями Mazda, но они будут готовы платить за это отличие, платить за то, что у них есть более эмоциональный, более стильный и технически совершенный автомобиль, нежели у большинства их соседей и знакомых. То есть наша задача -- поднять свой бренд над уровнем массовых марок, предлагающих сугубо функциональные модели. Вместе с тем мы пока не стремимся уйти в нишу самых престижных и дорогих автомобилей. Mazda как раз посередине, и это позволяет предлагать клиентам тот продукт, который удовлетворяет их и ценой, и качеством, и статусом. А чтобы наши позиции были еще сильнее, мы опять-таки решили не распылять силы, а сосредоточиться только на четырех сегментах. Это один из самых массовых сегментов -- класс С, представительский класс D, сегмент внедорожников, а также спортивные машины, где у бренда хорошие традиции.
 
-- Пожалуйста, чуть подробнее о том, в чем смысл вашей ценовой стратегии.
 
-- Здесь очень важен баланс. С одной стороны, мы не хотим наращивать объемы продаж только за счет снижения цен -- в этом случае можно попасть в разряд массовых брендов и ввязаться с ними в ценовые войны. С другой стороны, я хочу, чтобы розничная цена не очень сильно отличалась от цены производителя, чтобы накрутки были минимальными. Конечно же, в этом случае наша ценовая стратегия становится очень агрессивной. Но и привлекательной для клиента, и тогда он быстрее может принять решение о покупке.
 
Свое видение вопроса изложил и подключившийся к беседе вице-президент Mazda Motor Europe по развивающимся рынкам и розничному менеджменту Масахиро Моро:
 
-- Если сравнивать нас с другими японскими брендами, то Mazda отличается ярко выраженной спортивностью. В каждом сегменте, будь то легковые машины, минивэны или внедорожники, мы предлагаем более спортивные, более динамичные модели, нежели наши конкуренты. Философия состоит в том, что в любом классе наш клиент может обнаружить автомобиль с выраженной спортивностью. В то же время мы стремимся показать доступность спортивных технологий. И именно поэтому не хотим создавать очень дорогие спортивные автомобили, как, например, Mercedes-Benz или Porsche.
 
Стремление позиционировать свои продукты иначе, чем конкуренты, демонстрируют и другие бренды. Так, в показанном в Женеве Peugeot 207 французы в первую очередь выделяют стильный (по их мнению) дизайн и габариты машины, позволившие сделать ее достаточно функциональной. А создатели новой Volvo S80 особый акцент делают на высочайшие стандарты безопасности: этот представительский седан буквально нашпигован новейшими системами, заботящимися о сохранности как пассажиров и водителей, так и пешеходов, а также окружающей среды.
 
За богатых клиентов
Свои расклады существуют и в премиум-сегменте, где много лет в Европе доминировали немцы: Mercedes-Benz, BMW, Audi. Теперь на этом поле все активнее играют японцы. Сначала через океан в Европу перебрался бренд Lexus, изначально созданный компанией Toyota для рынков Северной Америки, теперь тот же путь повторяет люксовая марка Infiniti, принадлежащая Nissan. Осенью нынешнего года модели этого бренда начнут официально продаваться в России, а в 2007-м их сбыт должен стартовать и в Западной Европе. Однако прогнозировать перспективы этого решения пока довольно сложно -- как выяснилось, помимо непосредственной конкуренции с другими игроками есть и несколько дополнительных проблем.
 
-- Прежде всего, для машин Infiniti мы пока не располагаем мощным дизельным мотором, а без этого рассчитывать на успех в Западной и Центральной Европе трудно, ведь во многих странах бензиновые двигатели менее популярны, чем дизели, -- сообщил в интервью "Эксперту" старший вице-президент по маркетингу Nissan Motor Стивен Вилхайт. -- Сейчас решаем этот вопрос (одним из вариантов может стать использование дизельного двигателя Renault. -- "Эксперт"). Кроме того, трудности могут возникнуть из-за новшеств в европейском законодательстве, которые позволяют торговать автомобилями где угодно и как угодно. И мы не уверены, что всегда сможем четко контролировать свои высокие стандарты продаж. Возможно, это не так страшно для уже известных брендов, но, согласитесь, выводить новую марку на чужой рынок в подобной ситуации не очень хорошо.
 
-- Тем не менее в Nissan такое решение приняли. Значит, уверены, что у машин Infiniti есть конкурентные преимущества. В чем они состоят?
 
-- У каждой марки в премиум-сегменте есть определенные ценности, за которые платит потребитель. Например, Mercedes-Benz сильно ориентирован на пассажиров, предоставляет им максимальный комфорт. К тому же это очень традиционный бренд. В то время как BMW больше "заточен" под водителя: тут и динамические характеристики, и мощная техническая составляющая. Lexus более традиционен, чем BMW, но не настолько, чтобы спорить в этом компоненте с Mercedes. А вот Infiniti вообще стоит особняком. Автомобили этой марки более современны, динамичны, экспрессивны, они в большей степени апеллируют к каким-то позитивным эмоциям. Причем во многом этому способствует очень выразительный японский дизайн, построенный на игре света. Я думаю, что эта "человечность", подкрепленная высокими техническими данными, позволит марке занять свою нишу и в Европе.
 
Естественно, подобного оптимизма не разделяют конкуренты. Представители немецких премиум-брендов в беседе с "Экспертом" отмечали, что они давно и успешно соперничают с японскими марками в США, и знают, как им можно противостоять. Хотя и нотки озабоченности в их голосах явно звучали. А это значит, что скоро борьба за состоятельных клиентов в Европе вступит в новую фазу, и начнется она уже через полгода с России.
 
Европа хочет дышать глубже
За фантастическим дизайном концепт-каров, блеском премьер и сексапильными фотомоделями на нынешнем Женевском автосалоне не каждый разглядел еще один важный тренд. Речь идет о массе технических новаций, представленных большинством глобальных концернов и их поставщиков. Были показаны новейшие разработки в области электроники, систем активной и пассивной безопасности, повышения комфорта, использования новых материалов. Однако наиболее серьезные проекты компании демонстрировали в сфере производства двигателей.
 
Это логично. Во-первых, силовые агрегаты остаются ключевым компонентом в борьбе за потребителя: чем шире гамма моторов на той или иной модели, тем больше покупателей может остановить на ней свой выбор, подобрав что-то подходящее по мощности, надежности, экономичности. Во-вторых, именно к двигателям сейчас предъявляют наиболее жесткие экологические требования европейские законодатели, и концерны вынуждены совершенствовать свои моторы.
 
-- В Европе все больше растет озабоченность состоянием экологии, различными вредными выбросами. И одним из самых заметных источников становится автомобиль, -- поясняет "Эксперту" вице-президент Ford of Europe Стивен Оделл. -- Уже в ближайшее время в целом ряде стран будут внесены поправки в законы, регулирующие охрану окружающей среды. Так что вопрос экологической безопасности моторов становится одним из самых злободневных не только для общественности, но и для производителей машин. Кроме того, мы вынуждены считаться с ростом цен на нефть: шестьдесят долларов за баррель -- это уже серьезно. Европейцы всегда умели считать деньги и стремились сэкономить на топливе, а теперь проблема и вовсе обострилась. Все это существенно влияет на автомобильный рынок в целом: в выигрыше будут те компании, которые сумеют вовремя предложить востребованные моторы.
 
Действительно, эта проблема сегодня оказалась одинаково актуальной для всех производителей, вне зависимости от их статуса, доли на рынке и конечных продуктов, будь то крошечный городской автомобильчик, мощный внедорожник или спортивный суперкар. Член совета директоров BMW Group профессор Буркард Гёшель рассказал "Эксперту", что спрос на более экономичные двигатели начал расти и в США, где прежде вопросы экономии топлива практически никого не волновали:
 
-- Я бы сказал, что сейчас это одна из важнейших тенденций на мировом рынке автомобилей, -- подчеркивает г-н Гёшель.
 
-- Неужели это относится и к тем людям, которые владеют дорогими моделями? К примеру, в России владельцы представительских лимузинов или больших внедорожников на расход бензина, как правило, внимания не обращают.
 
-- Ну нет, в Европе совершенно иная ситуация. В среднем продажи наших машин с более экономичными дизельными двигателями составляют здесь около сорока процентов, а в таких странах, как Франция или Италия, они доходят даже до восьмидесяти процентов. Когда европеец покупает BMW, он смотрит не только на динамику разгона и лошадиные силы, но и оценивает расход топлива. Впрочем, очень большое значение имеют и другие инновации. В последнее время мы смогли совершить настоящий технологический прорыв и тем самым превзойти своих главных конкурентов. Большую роль в этом сыграли как новые достижения в конструкции моторов, так и разработки в шасси, системе ночного видения, в ряде других компонентов.
 
Русский след
В какой-то момент стенды Женевского автосалона навели на мысль, что всего через несколько недель (в крайнем случае месяцев) большинство премьер этой выставки "живьем" смогут увидеть многие наши соотечественники. Судите сами: совсем скоро у нас стартуют продажи одного из бестселлеров -- обновленной Mazda3 (прежде всего в ней существенно улучшена шумоизоляция), а также мощной Mazda3 MPS. Дилеры Ford уже готовятся выводить на рынок S-Max и созданный на той же платформе новый Galaxy, а их коллеги из салонов Volvo станут принимать заявки на показанную в Женеве S80. Практически одновременно с Европой начнутся также продажи Peugeot 207, BMW Z4 M Coupe, Jeep Compass, Audi Allroad, Hyundai Santa Fe, Kia Carnival.
 
Словом, прошло время, когда новинки мирового автопрома в Россию попадали спустя годы после появления в других странах. Российский рынок иномарок показывает наибольший рост в Европе, и западные концерны все чаще называют его в качестве приоритетного. Более того, топ-менеджеры крупнейших компаний именно Россию рассматривают сегодня как главный катализатор развития автопрома в этой части света. "Сейчас общий европейский рынок, включая российский и украинский, составляет порядка семнадцати миллионов новых машин в год, -- заметил в беседе с ‘Экспертом‘ глава Mazda Motor Europe Джеймс Мюр. -- Но в вашей стране обеспеченность населения автомобилями вдвое меньше, чем, скажем, в Германии. Эта ситуация будет, конечно же, меняться, а значит, уже через несколько лет Россия может обеспечить прирост еще примерно в шесть миллионов единиц. Кроме того, вокруг России есть еще несколько потенциально сильных рынков: это опять-таки Украина, кавказские республики, Казахстан и страны Средней Азии, а если смотреть еще шире, то и Турция, и страны Северной Африки. Я думаю, что работы для производителей автомобилей хватит надолго".
 
Между тем Россия может сыграть свою роль и в переделе современного европейского пирога. На Женевском салоне стало известно, что уже в 2007 году на заводе "Автотор" в Калининграде должна быть введена в строй новая сборочная линия мощностью 60 тыс. машин в год. На этот проект делает ставку китайский бренд Chery: глава европейского представительства этой фирмы Чжао И сообщил, что выпуск моделей Chery в Калининграде может быть доведен до 80 тыс. единиц, что позволит наладить массовый экспорт автомобилей в Западную Европу. О том, что автопром Поднебесной в состоянии начать экспансию в Старый Свет, говорят и руководители западных компаний. "Вопрос не в том, придут ли сюда китайцы, а в том, когда именно это случится, -- заявил ‘Эксперту‘ вице-президент Ford of Europe Стивен Оделл. -- Пока я не могу назвать этот срок, но думаю, что произойдет это примерно в течение десяти лет. Сначала борьба пойдет на уровне самых дешевых моделей, потом, возможно, на более высокой ступени. Впрочем, для меня это не более чем очередные конкуренты, и нужно просто продолжать свою игру, хотя и отслеживая изменения на рынке".
 

Судя по встречам с представителями других европейских, американских и японских компаний, большинство мировых производителей думает примерно так же. И выработку своих модельных и маркетинговых стратегий они теперь увязывают как с появлением новых игроков (прежде всего корейских и китайских), так и с расширением рынков сбыта на самом Востоке Европы.




Журнал "Эксперт"
описание | анонсы номеров | новости журнала | статьи

Статья опубликована 4 Апреля 2006 года


© "Jur-Jur.Ru" (info@jur-jur.ru). При полном или частичном использовании материалов ссылка на сайт "Все журналы" обязательна.
Разработка и продвижение сайта - Global Arts

Rambler's Top100