Дисконтные программы – технологии успеха

Первые дисконтные программы появились в Америке в 30-40-е годы прошлого века. Хрестоматийным примером стало создание в 1949 году дисконтной системы Diners Club – предпринимателям Блумингдейлу, Макнамаре и Снайдеру удалось превратить страсть потребителя к экономии в бизнес. Система позволяла совершать покупки по всей стране, обедать в ресторанах и получать при этом скидки.

 

Большинство дисконтных программ возникло на базе существовавших платежных систем: так, банки стремились привлечь новых клиентов, разрабатывая комплексы скидок и бонусов.

 

В 1980-е годы появилось научное обоснование дисконтных систем, названных loyalty programs. Их суть сводилась к получению определенных преимуществ за покупки тех или иных товаров и услуг. Первыми их опробовали авиакомпании, начислявшие своим пассажирам бонусные мили при покупке билетов, а сам дисконтный рынок начали называть рынком миль.

 

Крупные и мелкие корпорации разрабатывали собственные loyalty programs, пытаясь привязать клиента, но, зачастую не отдавая себе отчета в том, как и зачем они это делают. В результате не обошлось без серьезных ошибок, когда потребитель лишь пользовался промашками программы, вместо того чтобы стать лояльным к ней. Самым показательным примером можно считать историю авиакомпании PanAm, которая разорилась, в том числе из-за непродуманной loyalty program.

Дисконтные системы делятся на две группы: локальные и универсальные. Первые действуют только в рамках одного предприятия, вторые имеют коалиционный характер и принимаются сразу несколькими компаниями-участниками. Выдача дисконтных карт производится также по разным принципам. Одни компании раздают карты бесплатно, другие – после первой покупки, третьи – попросту продают. Существуют различные методы поощрения клиентов – предоставление скидок или бонусов. Скидки бывают фиксированные, когда фирма устанавливает жесткий процент для всех, и прогрессивные, когда их размеры зависят от суммы покупок, сделанных клиентом. Главная цель любой loyalty program – добиться, чтобы клиент осознал свою причастность к системе, гордился ею, считал ее элементом престижа. Именно поэтому создание дисконтной системы или участие компании в уже существующей более эффективны, чем прямая реклама.

 

Классический пример работы дисконтных систем – транснациональная система Countdown, которая объединила в России около 3000 фирм. Среди ее участников крупнейшие страховые компании (РОСНО, Ингосстрах), столичные кафе и рестораны (сеть ресторанов Sbarro), торговые сети, станции автотехобслуживания и т. д. Другая известная система IDC объединила компании, не конкурирующие между собой: страховые компании ("Согласие"), автоуслуги ("Аксель Кар"), сети универсамов и бытовой техники ("Техношок", "Мойдодыр") и многие другие в Москве и Санкт-Петербурге. Компания "Вымпелком" выпустила 3,5 млн. карточек под названием ВeeBonus для абонентов сети "Би Лайн" в Москве и Московской области. Таким образом известный сотовый бренд решил повысить свое конкурентное преимущество в соревновании с МТС и МегаФоном.

 

В Петербурге дисконт активно использует торговый сектор, например, парфюмерно-косметические магазины ("Рив Гош", "Л’Этуаль"), крупные продовольственные сети ("О’Кей", "Патэрсон", "Перекресток"). Торговые сети предоставляют в основном скидки (от суммы покупки или на группу товаров), а также мелкие бонусы в виде подарков к праздникам. Большинство сетевых торговцев обзавелись собственными дисконтными системами – как правило, локальными. Наблюдается тенденция вхождения одной дисконтной системы в другую, например, карты "Рив Гош" принимаются в салонах "Титаник", дисконтная карта "Ликард" компании "Лукойл" – действует как на АЗС, так и на станциях техобслуживания, в магазинах автозапчастей, страховых компаниях. Согласно исследованию, проведенному компанией MAGRAM Market Research, активные покупатели высоко оценивают привлекательность дисконтных программ, а наличие карточек действительно стимулирует их к покупкам.

 

Директор компании-производителя пластиковых карт "Банковские системы" Михаил Жарков подчеркивает: "Сегодня практически любой магазин или торговый центр заказывает дисконтные карты. За последние пять лет потребность в этом продукте выросла в несколько раз. К примеру, производство дисконтных карт для наших постоянных клиентов – дисконтной системы STOP in Finland Travel Club – возросло с 2003 года до начала 2006-го на 50%". Развитие дисконтной программы STOP in Finland Travel Club может быть показательным примером успешной работы международной системы, которая прочно прижилась на российской почве. Программа существует с 2001 года и работает на территории России и Финляндии. Ее уникальность в том, что эта международная система ориентирована на россиян, совершающих поездки в Финляндию.

 

С российской стороны в программе STOP in Finland участвуют компании, занимающиеся организацией и сопровождением поездок, – туристические фирмы скандинавского направления; крупнейшие страховые компании, такие как "Московская Страховая Компания", "Русь", "Балва"; Московский Международный Банк. Финские участники – гостиницы и коттеджные поселки, торговые предприятия, рестораны, кафе в различных регионах Финляндии. Достаточно сказать, что в проекте участвуют отели известной скандинавской гостиничной сети Cumulus. Вместе с тем, как в России, так и в Финляндии у программы STOP in Finland Travel Club много потенциальных участников: ее двери открыты для всех российских туристических и страховых компаний. Координатор проекта в России – ИД "Медиа Пресс", в Финляндии – компания Nordic Media Group Oy.

 

С компаниями, вступающими в Клуб STOP in Finland Travel Club, ведется индивидуальная работа. Каждый участник Клуба по согласованию с координатором устанавливает размер предоставляемой скидки или вид бонуса для держателей карт и может распространять (продавать или раздавать бесплатно) карты среди своих клиентов.

 

Участники клуба получают целый комплекс рекламно-информационных услуг. В первую очередь, это реклама в журнале STOP in Finland. Журнал лидирует в позиции бесплатного глянцевого путеводителя по Финляндии, наиболее полно удовлетворяющего информационные запросы путешественников и имеющего уникальную систему распространения. Кстати, в каждом номере журнала на страницах, посвященных работе клуба STOP in Finland Travel Club, можно найти перечень его участников.

 

Дважды в год всем держателям карт рассылается специализированный каталог: так система обеспечивает обратную связь с потребителями. При оформлении карты каждый новый участник заполняет анкету и получает персональный номер, при этом координаторы проекта заносят его в базу данных, из которой можно почерпнуть сведения о социальном и возрастном составе обладателей карт, узнать об их предпочтениях. И это уже не просто обезличенная масса, как при обычной прямой рекламе, а качественно иной круг потребителей, на который можно воздействовать. Каждый владелец карты постоянно ощущает себя членом Клуба: получая каталог, он понимает, что программа заботится и помнит о нем. Отсюда принципиально иное отношение к информации, размещаемой в каталоге и на всей печатной и визуальной продукции бренда STOP in Finland.

 

Рекламную поддержку системы осуществляют издания российского координатора программы ИД "Медиа Пресс", такие как "Панорама ТВ", журналы "Всемирный Следопыт" и "Консул".