Владимир Вертоградов - директор по развитию бизнеса компании "НОРБИТ", Москва
Подход к оценке, предлагаемый компанией – продавцом CRM-систем, внедрившей ее
у себя.
Есть ли в процессах формализация?
Лучше отдельно рассматривать ситуации, когда в компании не было формализованных
процессов работы с клиентами и они были автоматизированы в некотором ИТ-решении
и если информация о характеристиках данных процессов уже имеется в компании. Если
формализации не было, то нет смысла рассматривать в качестве оценки эффективности,
например, такой показатель, как увеличение доли повторных продаж, так как нет
информации, с которой можно сравнивать значения данного показателя.
Если информация о характеристиках процесса продаж до начала внедрения может быть
получена из источников, заслуживающих доверия, имеет смысл в целях оценки эффективности
внедрения проводить сравнение показателей продаж до начала проекта и после его
завершения.
Большинство российский компаний, использующих CRM-решения, не имеют достоверной
текущей статистики по основным характеристикам процессов продаж, поэтому в настоящее
время не стоит рассматривать анализ изменения ключевых показателей коммерческой
активности компании в качестве инструмента оценки эффективности внедрения CRM.
Как определиться с задачами внедрения?
Не стоит ставить целью внедрения CRM-системы такие задачи, как повышение прибыльности,
уровня лояльности, удовлетворенности и т.п. Это сразу загоняет "внедренца" в определенные
рамки: очевидно, что прибыльность зависит далеко не только от качества работы
с клиентами, но и от качества самого продукта, активности конкурентов и многих
других факторов. Само по себе внедрение CRM влияет на прибыль компании или число
повторных продаж не напрямую, а опосредованно.
Чтобы правильно определить задачи внедрения, необходимо максимально формализовать
и детализировать коммерческие цели компании. Например, для увеличения прибыльности
предприятия необходимо:
- выделить клиентов, работа с которыми убыточна. Перестать работать с ними персонально
или перевести их на самообслуживание;
- обеспечить подготовку ответов на запросы наиболее прибыльных клиентов в течение
24 часов, чтобы они не размещали заказы у конкурента;
- начать активную работу с новыми клиентами (тратить на них время продавцов) только
после того, как проведена диагностика/проверка клиента по заданным параметрам.
Коммерческий эффект продаж в первую очередь зависит от того, насколько эффективно
и грамотно с точки ведения бизнеса организован процесс управления маркетингом
и взаимоотношениями с клиентами в компании. Внедрение CRM не спасет убыточное
предприятие от провала, пока не будет пересмотрена сама бизнес-стратегия поведения
на рынке.
Внедрение CRM-системы действительно может помочь фиксировать неэффективные продажи,
вести постоянную оценку прибыльности по каждому клиенту, контролировать срок ответа
на зарегистрированные в системе запросы клиентов. Именно такие реальные задачи
нужно ставить при внедрении CRM-системы. Не стоит стремиться к "высоким" целям,
их надо предельно конкретизировать.
Внедрение в собственной компании. Оценка эффективности
На примере компании "НОРБИТ" рассмотрим оценку эффективности внедрения CRM-системы.
Фактически оценивали три группы параметров:
- Соблюдение сроков внедрения решения и запуска системы в эксплуатацию.
- Полнота реализации всех требований заказчика проекта согласно техническому заданию.
- Качественная оценка достижения следующих параметров:
- получение актуальной и детальной информации о продажах, которые ведут сотрудники
компании, в т. ч. количество клиентов в активной работе, плановые даты закрытия
сделок, вероятность успеха, продаваемая номенклатура и т. п.;
- контроль выполнения тех регламентов работы с клиентами, которые разработаны и
применяются в компании. Этот пункт был наиболее важен, потому что только будучи
уверенным, что вся информация заносится корректно и своевременно, можно принимать
те или иные управленческие решения, опираясь на данные системы.
Основная задача директора по развитию – обеспечивать постоянный спрос на продукты
и услуги компании. CRM-система является одним из необходимых инструментов для
решения данной задачи. Оценку внедрения можно провести с точки зрения решения
стратегических задач управления продажами, а именно:
- насколько полно ИТ-система реализует подход к управлению процессами работы с
клиентами? В первую очередь этот показатель характеризует качество работы ИТконсультантов,
внедрявших систему;
- насколько правильный подход выбран? Помогает ли мне система, выделяя, например,
убыточных клиентов, повышать прибыльность компании? Этот параметр уже оценивает
уровень управленческих навыков руководителя, в частности в области постановки
задач ИТ-консультантам по внедрению.
Что в результате?
Исходя из изложенного выше можно сделать следующие выводы:
- Если ставится задача оценить эффективность внедрения программного продукта класса
CRM, стоит оценивать именно то, как данный продукт решил все необходимые задачи
автоматизации бизнес-процессов заказчика, насколько эффективным инструментом для
принятия решений он стал.
- Если в качестве факторов успеха внедрения рассматривать изменение ключевых показателей
развития бизнеса, улучшение которых невозможно только за счет автоматизации, то
необходимо оценивать не эффективность внедрения CRM-решения, а эффективность внедрения
CRM-технологии в целом. CRM-система в данном контексте "отвечает" только за качественную
автоматизацию определенных бизнес-процессов, из которых состоит CRM-технология.
Как оценить ROI
Оценка ROI применима в отношении тех ИТ-систем, которые в основе своей несут
некую формальную методологию бизнес-процессов, поскольку данный показатель можно
оценивать на основании статистической информации по другим компаниям, использующим
данную методологию (а не просто ИТсистему). Например, можно утверждать, что если
N компаний, использующих методологию оптимизации складских запасов на основе определенного
ИТ-решения, сократили запасы в среднем на 15%, то и для вашей компании такое сокращение
может стать вполне прогнозируемым результатом использования системы. В реальности
существуют единицы ИТ-решений, в основе которых лежит определенная методология
ведения бизнес-процессов, и это еще не значит, что именно для вашей компании данная
методология будет оптимальна.
Для абсолютного большинства CRM-систем оценка ROI может использоваться опосредованно.
Вы видели где-нибудь документацию к CRM-системе, где было написано, например,
что эффективно управлять продажами с помощью нашей системы необходимо так..? В
настоящий момент на рынке присутствуют CRMсистемы, реализующие эффективную стратегию
управления процессами взаимоотношений с клиентами, но находятся они в высшем ценовом
сегменте. Большинство CRM-решений – это в той или иной степени результативный
набор инструментов, который умный пользователь сможет использовать себе во благо.
