Спираль победы

Сегодня мы представляем одну из моделей, которая может заполнить дыры в разрыве трендов, показывая, почему изменяется ситуация на рынке и к чему следует готовиться загодя. Как любая другая модель, она дает ответ не для всех, но для многих рынков. Если вам повезло, вы работаете на "нормальном" рынке и развиваетесь вместе с ним, эта модель вам поможет разобраться в грядущих переменах. А кто предупрежден — тот вооружен.

Для кого применима описываемая модель?

Для большинства рынков и компаний, работающих на них.

А в каких случаях она не работает?

Рынок может быть обычным, то есть работающим по своим нормальным законам, но компания не вписывается в динамику его развития — опережает или отстает. В первом случае она лишается конкурентов, уходя в еще никем не завоеванную нишу. Во втором — собирает и тащит на себе все проблемы, которые подкидывают ей передовики и нормально развивающиеся конкуренты.

Может быть и другой вариант. Компания выходит на рынок с продуктом, который не удается продвинуть. Потребитель вял, а применяемые средства продвижения на него не действуют. И товар исчезает с рынка. Иногда на время, а чаще навсегда. Не срослось…

 

Маркетинг–вызов и маркетинг–ответ
"Правильное определение проблемы — половина решения", — заметил философ Джон Девей. На практике же зачастую правильная формулировка позволяет решить вопрос сразу. Но людей, которые могут правильно поставить вопрос, слишком мало — большинству нужно пройти долгий путь, чтобы добраться до решения (зачастую не оптимального), задействовав для этого огромное количество избыточной информации. А каждая новая цифра или вывод могут увести далеко в сторону от решаемой проблемы.

Например, многие маркетологи искренне уверены, что именно их работа позволяет компании выживать и побеждать. И уверенность эта столь велика, что они умудряются убедить в этом не только собственное руководство, но даже и сам рынок. Так ли это?

Отчасти да. Грамотный маркетинг позволяет не только продвинуть товар, но даже и создать его. Изучите потребности, найдите неудовлетворенные и предложите продукт, который нужен потребителю в правильном месте, в нужное время и по приемлемой цене — и потребитель ваш. Японская формула "пусть товары говорят сами за себя" будет действовать вполне эффективно и никаких особых средств рекламы и продвижения не потребует.

Но если вы работаете на сложившемся рынке, где есть конкуренты, где потребитель привередлив, а поставщики и посредники продаж капризны, то нужны маркетинговые усилия. И эти усилия будут ответом на вызовы рынка, а вовсе не его двигателем.

 

Золотой ключик
Работа на рынке предполагает необходимость делать стратегический выбор. На каком рынке работать? Какие направления деятельности открывать и закрывать? Как конкурировать, и стоит ли вообще находиться на конкурентном рынке?

Чтобы понять, какой инструмент маркетинга окажется наиболее действенным сегодня, а какой нужно начать затачивать под завтрашние проблемы, достаточно определить, какая у нас конкуренция сейчас и какой она станет завтра.

Изучая историю развития маркетинга, легко заметить, что маркетинг за все сто лет своего существования всегда являлся лишь ответом на вызовы рынка. Все создаваемые им инструменты были не более чем реакцией на усиление или изменение параметров конкурентной борьбы.

Образно выражаясь, можно сравнить конкуренцию с новыми вирусами, а маркетинг — с лекарствами, которые призваны бороться с ними. Использование ненадлежащих лекарств либо не поможет, либо снимет симптомы, не вылечив самой болезни.

Таким образом, поняв, откуда берется проблема и по каким законам развивается рынок, мы сможем заблаговременно подготовить нужное "лекарство". Для решения этой задачи предлагаем вначале ответить на три вопроса:

Кто правит рынком?

Как ни парадоксально, но на этот вопрос ответов оказывается либо слишком мало, либо слишком много, и каждый специалист точно знает, что его точка зрения единственно верная.

Одни специалисты утверждают, что есть лишь два состояния рынка — рынок производителя и рынок потребителя. Другие настаивают на единственно существующей власти торговца, который правит рынком всегда и при любых обстоятельствах. Третьи всю власть на рынке отдают капиталам. Четвертые — потребителю. Пятые — интеллекту. Сторонники исторического подхода находят тенденции в смене одного "правителя" другим — неясно лишь, кто будет следующим.

Приняв за аксиому, что производитель и потребитель действительно приобретают власть над рынком, периодически меняясь местами, обнаруживаются никем не заполненные пустоты — время безвластия. Однако рынок — живая система, которая должна постоянно подпитываться и самоорганизовываться. Поэтому простая модель "песочных часов" (в одной части власть производителя, в другой — власть потребителя) здесь не работала — пересыпавшись в нижний сосуд, песок лежит недвижно. Уснул? Умер? Если положить часы "на бок", то переливов вообще не будет — то же самое состояние покоя.

Чтобы "перевернуть" часы, нужна внешняя сила — вспомните рычаг, который был нужен Архимеду для того, чтобы "перевернуть Землю". И такой "рычаг" можно найти, только вид модели сразу изменяется — вместо песочных часов возникает синусоида, а основным двигателем ее становится торговля: на стадиях, близких к производителю — оптовая, а на стадиях, близких к потребителю, — розничная.

Эта схема показывает, что происходит с рынком и чего нам ждать завтра — синусоида "раскачивается", и власть на рынке постоянно переходит от одного игрока к другому. Зная, в каком месте синусоиды мы сейчас находимся и скорость развития рынка, можно понять, какие именно усилия лучше прилагать:

Специалисты по маркетингу и поведению потребителей зачастую утверждают: именно сюда-то мы так долго шли. Раньше была власть производителя, торговца, а сейчас наступило время потребителя — гимн ему и поклонение! Но этого не может быть. Хотя бы в силу развития системы. К тому же, разные отрасли развиваются неравномерно.

Для некоторых рыночные реалии — нечто совершенно мифическое (владелец фирмы, "добывающей" песок из карьера и поставляющей его по прямому договору на стройки, курируемые городом, флегматично сказал: "Какое еще качество, какой такой маркетинг? Лапу надо мохнатую иметь — вот и вся экономика"). Другие же проходят всю волну и не исчезают, а продолжают жить, обновив свои товарные линии (взять хотя бы компьютеры, косметику или автомобили). Третьи пасуют перед новым миром и исчезают, просто потому, что стали уже не нужны рынку (конный извоз если и остался, то только в качестве туристической приманки, а трубочисты — только в тех местах, где еще сохранилось печное отопление). Но им на смену приходит нечто новое (такси и сантехники).

Фирмы и даже целые отрасли могут исчезать, но экономика-то остается! А значит, волна должна продолжить свой путь.

Попытавшись построить такой график применительно к нескольким товарным группам, замечаем, что длина шага во всех отраслях постоянно уменьшается — переход власти от одного субъекта рынка к другому занимает все меньше времени. Но происходит не только простое сокращение длительности постоянно повторяющихся циклов — каждая следующая волна оказывается иной и по своему наполнению. Воистину, нельзя два раза войти в одну реку! Так как же с желанием предвидеть развитие сюжета?

 

Вмешательство жизненного цикла
Известная любому маркетологу концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) показывает, как изменяются объемы продаж и прибыли в процессе появления новинки и ее существования на рынке в качестве товара. Были выявлены основные стадии этого жизненного цикла: внедрения, роста, зрелости, насыщения и снятия с производства.

Однако никто (насколько нам известно) почему-то не задался вопросом, каким образом изменяется характер конкуренции на каждой из стадий. Некую взаимосвязь специалисты, конечно, замечали, однако ограничивались констатацией: на стадии внедрения товар является монополистом, на стадии зрелости уже действует совершенная конкуренция. Однако такой обобщенный подход вряд ли мог помочь руководству компаний определить, какие же, собственно, методы маркетинга следует использовать.

Монополия на рынке может означать и то, что товар является новинкой, и у него просто не успели появиться конкуренты, и то, что один производитель уже давно владеет большей частью рынка. Согласитесь, что маркетинг для тех и других товаров должен быть совершенно разным. А чуть появились конкуренты, начинается тотальный артобстрел: ах, мы работаем на рынке совершенной конкуренции, значит, использовать нужно все методы, орудия и инструменты. Так ли это? Отнюдь нет. Все рынки разные. И то, что хорошо для одного, пагубно для другого. Или — что было хорошо сегодня, оказывается бессмысленным завтра. Та же путаница наблюдается на рынке монополистической конкуренции (например, каждая книга — монополист, однако существует она на насыщенном конкурирующими изданиями рынке), где невозможно подходить к рынку ни с позиций монополии, ни с позиций совершенной конкуренции.

Какой бы прекрасной ни была эта концепция жизненного цикла, ответа на вопрос "что делать" она не давала. Однако, если попробовать наложить стадии ЖЦТ на описанную выше волну — ситуация становится немного более понятной:

Заключительные стадии жизненного цикла (в разных источниках это либо сразу стадия снятия с производства, либо она дробится еще на 2–3 отдельные стадии) в эту волну не вписываются. Да это и понятно: товар либо продолжает инерционное движение (прекращается производство, распродаются остатки), либо существует, но уже в качестве совсем другого товара (конные экипажи из средства передвижения превращаются в прогулочные), то есть, попросту обретает новую жизнь со своим собственным циклом.

 

Колесо товарного рынка
Итак, каждый товар проходит свой путь через все стадии жизненного цикла, при этом власть последовательно переходит от каждого из ключевых игроков рынка к другому: оптовик — производитель — розница — потребитель. Анализ развития товарных рынков различных отраслей показывает, что стадия насыщения, как правило, заканчивается кризисом, который оказывается тем более выраженным, чем большей оказывается масса данного товара для данного рынка (капиталов или территориального) или данной отрасли в общей экономической системе (региона, страны, блока стран или глобальной). В отдельных случаях одновременное попадание нескольких весомых отраслей в зону стадии насыщения может вызвать даже мировой экономический кризис, как это произошло в 1929 году.

Внутри же одного этапа также происходят изменения, которые, накапливаясь, и приводят к локальному микрокризису и смене власти.

Графически это движение можно изобразить в виде некоего подобия матрицы с четырьмя векторами, точнее, с двумя парами векторов — на каждом этапе существенными оказываются лишь два показателя, причем каждый в своем минимальном или максимальном значении.

Ключевыми факторами, характеризующими динамику развития рынка, таким образом, являются две пары показателей — "цена — качество" и "количество — ценность". Изменение значимости от одного показателя к другому в каждой паре отражает изменения на рынке и, соответственно, требуемые действия для всех участников рынка.

1. Власть оптовой торговли (работа с заинтересованными группами "потребителей–новаторов" и каналами продвижения).

2. Власть товаропроизводителя (расширение воздействий на рынок, вовлечение в покупку потребителей "раннего большинства").

3. Власть розничной торговли (массовые воздействия на рынок, увеличение привлекательных свойств товара и их продвижение).

4. Власть потребителя (максимизация дополнительного обслуживания, кастомизация, уход части производителей и розничных торговцев в узкие ниши).

Воздействие этих факторов на развитие рынка представлено в таблице 1.

 

Расчет или гадание
Как и кто может воспользоваться этим колесом? Любая фирма, работающая на конкурентном рынке.

Предлагаемая схема лучше всего работает в отраслях, имеющих стандартный и не очень продолжительный жизненный цикл товаров (к примеру, если ЖЦТ составляет от 10 до 40 лет, все стадии довольно хорошо выражены, и их смену можно предвидеть). В этом случае, зная рынок, на котором работает фирма, можно определить, в какой части жизненного цикла находится ее товар, и предвидеть наступление следующего цикла. То есть, появляется возможность заблаговременно начать работу по подготовке к грядущим изменениям.

Сложнее всего в этом смысле приходится тем отраслям, которые ведут за собой рынок, начиная новый виток развития — они могут, разве что, предвидеть, какая стадия их ждет впереди, но деталей предсказать не смогут, поэтому им придется вырабатывать собственные решения подступающих проблем. Однако далеко не все отрасли являются передовыми, подавляющее большинство развивается медленнее, поэтому имеет возможность наблюдать за лидером и оценивать грядущие изменения. Для этого достаточно определить, к примеру, отрасль, которая развивается с той же динамикой, что и ваша, но опережает вас, к примеру, на год-два. Далее остается лишь следить за изменениями в той отрасли и готовиться к изменениям, которые в ближайшем будущем коснутся и вас.

В российских условиях существует и территориальная дифференциация сроков изменений. Так, для разных отраслей отставание регионального бизнеса от Москвы составляет для Петербурга 2–4 года, для других крупных городов — 3–5 лет. Таким образом, даже работая в одной отрасли, предприниматели за пределами Москвы могут проанализировать отставание в своем регионе и знать, что ожидает их в будущем. В некоторых регионах передовыми могут оказаться одна или несколько отраслей, которым придется самим осваивать новейшие предложения. Однако на этом пути их ждет гораздо больше проблем, чем столичных новаторов.

Например, весьма эффективные схемы долевого жилищного строительства, разработанные в Петербурге, оказались гораздо более пригодными для развития рынка, чем существующие в других городах. Опытом города заинтересовались другие регионы, затем на государственном уровне начали издаваться законы и инструкции, однако в их разработке принимали участие в основном люди, привыкшие работать по старинке и знающие о новинке лишь по описанию. В результате сама идея была настолько искажена и деформирована, что ни о какой эффективности теперь уже говорить не приходится. Если бы этот опыт возник в Москве, шансов на то, что при подготовке регламентирующих документов участвовали знающие эксперты, было бы больше.

Если ЖЦТ очень короткий (менее года), переходы из одной стадии в другую происходят так быстро, что их сложно заметить. В этом случае обычно создаются внутриотраслевые противовесы, позволяющие нивелировать действие коротких циклов одного товара путем создания шаблонов, имеющих более длительные циклы. В результате происходит наложение коротких ЖЦТ и жизненного цикла отрасли.

Так, отрасль производства модной одежды живет десятилетиями, несмотря на то, что жизнь отдельной коллекции (модного направления) обычно не превышает нескольких месяцев, реже — лет. Дома известных кутюрье зарабатывают не столько на уникальных костюмах, сколько на продаже аксессуаров. Более того, само наличие короткого ЖЦТ толкает отрасль вперед, продавая ежегодно "соответствующие дню" новинки. Широкое и узкое, красное и черное, длинное и короткое сменяют друг друга, не позволяя элитному потребителю надеть костюм из прошлогодней коллекции.

Если ЖЦТ слишком длительный (более 50 лет), границы переходов "размываются", либо целые отрасли десятилетиями находятся на одной стадии без видимых изменений. Такая ситуация, в частности, наблюдается на некоторых сырьевых рынках и рынках биржевых товаров (нефть, зерно, металлы), давно "застрявших" на стадии власти оптовика.

Существуют рынки с неопределенным жизненным циклом и ярко выраженной сезонностью. Чтобы "жизнь продолжалась и приносила прибыль", такие отрасли изобретают собственные методы воздействий на рынок.

Примером такого рынка можно назвать рынок елочных игрушек — для поддержания жизнеспособности рынка производители ежегодно выпускают новинки, создавая все более привлекательный (чтобы подогреть интерес) и все менее прочный товар (чтобы вынудить потребителя заменять украшения прошлых лет).

Перечислять разнообразие существующих рынков можно и далее. Однако для того чтобы эффективно существовать на каждом из них, необходимо постоянно проводить мониторинг изменений. Пользуясь же предлагаемым в этой статье колесом, можно не только зафиксировать уже произошедшие изменения, но и предвидеть развитие ситуации.

 

СоМНЕНИЯ
Алексей Мятлик, кандидат экономических наук, начальник департамента лизинга технологического оборудования, ООО "Глобус-лизинг":

— В условиях обострения конкурентной борьбы на товарных рынках изучение и анализ концепции жизненного цикла товаров становятся все более важными. Эта концепция позволяет предпринимателю строить стратегические планы относительно перспектив развития фирмы. Анализируя сложившийся товарный ассортимент, можно прогнозировать сочетание в нем новых, развивающихся и зрелых товаров.

Кроме того, не стоит забывать о существовании теории жизненных циклов услуг, которая имеет свои особенности. Одним из элементов практического применения этой теории является изучение жизненных циклов номенклатуры услуг на рынке, поскольку их анализ определяет коэффициент обновления, требуемое количество услуг в освоении, моменты начала освоения новых услуг.

Жизненный цикл услуг — это процесс, подверженный воздействию множества факторов рынка (от степени конкуренции на рынке данной услуги до изменений в законодательстве). В то же время, возможность существования той или иной услуги, а также ее "прибыльность", напрямую зависят от "успешности" товара, к которому "прилагается" услуга (например, оборудование и его монтаж, стройматериалы и доставка и т.д.).

Лизинг — это тоже услуга, но уже финансовая, которую оказывает лизингодатель лизингополучателю, приобретая имущество у производителя (продавца) в собственность, а лизингополучатель возмещает стоимость этого имущества лизингодателю и оплачивает данную услугу периодическими платежами в течение определенного срока.

Владимир Буров, коммерческий директор ООО "Социально-экономические технологии и исследования":

— С давних пор ведутся поиски "философского камня" — схемы, позволяющей гарантированно заработать там, где зачастую правит случай. Как ни странно, многим это удавалось. Кто-то, пытаясь получить золото (не к столу будь сказано, каким способом), впервые получил фосфор и на этом разбогател. Кто-то изобрел хитроумную систему игры на бирже и тоже разбогател, породив толпы подражателей, строящих тренды и отсчитывающих (каждый по-своему) волны Элиота. В любом случае система должна пройти проверку на практике, и если она приносит пользу хотя бы своему изобретателю, значит, это "хорошая" система. Однако найти универсальное решение всех проблем — думаю, нереально.

Предложение шагнуть в новую формацию я понимаю как переход к постиндустриальному обществу — обществу, где "сфера услуг и новые технологии доминируют над объемом промышленного производства и производства сельскохозяйственной продукции". Но наша экономика базируется в основном на продаже природных ресурсов, и мы не относимся ни к индустриально развитым странам (Китай), ни к "постиндустриальным" странам, вынесшим производство за пределы страны (США). Шансы преодолеть разрыв у нас как всегда есть, но мы ими как всегда не пользуемся. Секрет прост — это инвестиции в те же нанотехнологии, что делают и США, и Китай, и страны ЕС, причем в гигантских размерах. Цифры приводить не буду — можно посмотреть в Интернете; особенно "забавно" они смотрятся на фоне финансирования нашей науки в целом. Без развития новых технологий, какой бы ни была "новая формация", наше место опять будет в хвосте, и природная смекалка здесь не поможет. Эта ситуация живо напоминает Дугласа Адамса с его "Автостопом по галактике", где, прибыв колонизировать новую планету, очнувшиеся от анабиоза колонисты обнаружили, что из трех кораблей до планеты добрался только их корабль, на котором нет ни одного рабочего или инженера — только маркетологи, PR-менеджеры, стилисты-визажисты. Колонизацию они начали, понятное дело, с организации конференций и презентаций... Что касается удовлетворения личных потребностей человека — большой вопрос, насколько они "личные" и откуда взялись. Вне всяких сомнений, базовые потребности в еде, безопасности и т.д. заложены самой природой. Но потребности высшего порядка, точнее форма, в которой они выражены… Я бы назвал их не "личными", а "массовыми", навязанными извне. То есть, человек внутренне чего-то хочет сам, у него есть понятие о том, что кроме штанов и гамбургера в жизни должно быть еще что-то, но что именно это будет — ему старательно навязывают, так чтобы можно было одним махом "обслужить" как можно больше ярких индивидуальностей.

Никто за отдельной личностью гоняться не будет — невыгодно. Будем носить и смотреть то, что скажут. Если дело касается саморазвития отдельного человека, то глобализация имеет свои безусловные плюсы — каждый получит шанс "расти" над собой самостоятельно и выбрать свое место в мировой экономике, однако для страны в целом это вряд ли даст какие-то серьезные преимущества. Мы мало чем отличаемся от таких же "привлеченных специалистов" из других стран, у нас равные шансы, а перемены у них настали раньше, чем у нас. Так что без серьезных шагов со стороны государства "руля" нам не дадут. Либо должны произойти какие-то совсем глобальные изменения, которые изменят расстановку сил в мире. Что касается нашей привычки жить в эпоху перемен и нестабильности — считаю ее вредной для здоровья, пора от нее отказываться.